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基于ＣＳ管理的房地产企业开发设计
[摘 要] 随着市场竞争的日益激烈，顾客越来越需要能满足其个性化需求的房地产产品，顾客满意成为房地产企业发展的关 键。本文探讨CS管理应如何应用于房地产企业的开发设计中，指导企业进行市场定位、策略选择和技术创新，有助于 企业满足客户的需求，实现企业的发展目标。[关键词] 顾客满意；房地产企业；开发设计
一、CS应用于房地产企业开发设计的理论基础与现实意义
在日益残酷的市场竞争中，房地产企业的发展关键在于能否满足顾客的需求以及能否不断发掘顾客的潜在需求并正确引导这种需求，即能否使顾客满意。顾客满意(Customer Satisfaction，以下简称CS)理念始于上世纪末，是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品和服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析的结果，整体来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略，它要建立的是顾客至上服务、使顾客感到百分之百满意从而效益倍增的革命系统。
房地产企业的开发设计是指包括项目立项、规划、设计在内的一系列与房地产开发项目相关的前期工作，其特点是投资占房地产开发总投资的比例很小，但其成功与否往往可以决定项目的成败，甚至房地产企业的存亡。实施CS管理要求房地产企业站在顾客的立场而不是房地产商的立场上研究和设计产品。尽可能地预先把顾客的“不满意”从建筑产品本身去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在建筑本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需求并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。
近年来国家对房地产业的宏观调控力度不断加大，使竞争日益激烈，目前房地产业的竞争已经不是在满足人们安居等基本要求的初级阶段，而是要满足人们更加多样化和个性化的深层次消费需求，这时房地产企业的开发设计决策是否适应目标消费者的需求就至关重要。一个满足消费者需求的开发设计能使房地产企业脱颖而出，获得很好的经济效益，而那些忽略了消费者需求，甚至仅仅只是因为房地产商缺乏适应消费者的一种清楚定位，都很可能会使开发的房地产产品陷入积压，进而可能导致企业破产的命运。开发设计中应用CS管理，可以使房地产企业从多个方面不断优化开发设计的决策，从而寻找和建立自身的竞争优势。
二、开发设计应用CS的全过程
CS在房地产企业开发设计中的具体运用是一项非常复杂的系统工程，加之各企业的体制、经营方式不同，所处环境不同，在经营中遇到的问题也不尽相同，所以具体的CS运用没有统一的模式。一般我们可以把CS策略制定为五个步骤，具体的房地产企业可根据自己的不同情况进行调整。
1.顾客满意理念的确立。追求顾客满足度是房地产企业在市场竞争中为维持自身市场地位的一种有力手段，顾客满意是企业追求的最终目的。在这种理念的指导下，必须在企业内部统一意志，树立企业价值观、经营思想、群体意识和行为规范，使每一个企业成员都将自己看作为顾客服务，建立起以“CS”为核心的企业理念。企业根据开发设计实践，经过深入的研究之后确立的CS理念，必须贯彻到每一个相关人员。在所有的开发设计活动中，一切必须以CS为中心，在整体上得到贯彻和执行。
2.市场调查及确定目标市场。房地产企业生产是为房地产消费服务的，然而不同的消费者的购买及消费习惯是不一样的，可以将购买企业产品的顾客根据某些方面的相似性进行分类，即进行市场的细分化。房地产企业通过市场调查与市场细分，挖掘市场潜力，并通过房地产产品定位，选择出可供开发经营的房地产产品，而选择那些细分市场为目标市场。
3.顾客满意指标的测定和分析。CS理念确立之后，就要分析和掌握顾客与公司的所有接触点，并针对此来设定问题，制定顾客满意度测定计划，对顾客进行调查，对调查结果进行评估分析。由于房地产企业顾客满意指标正处于研究探索阶段，目前没有特别权威的指标和分类。各企业可根据自身的情况自主地对指标进行分类选取，并在选取过程中要注重所选指标的科学性和实用性。
4.顾客满意度调查。满足顾客需求的开发设计是房地产企业成功的基石。CS本身是一个动态的概念，顾客的需求处在不断的变化和发展之中。为了满足人们不断变化的需求，就必须持续不断调查顾客满意度指数，评价经营结果，进行持续改进。
CS经营管理开展之前，需要测定顾客满意度指数，目的是为企业指明方向，有的放矢地实施CS策略；CS经营策略开展之后，需要定期测定顾客满意度，以确认改革计划是否收到实效。通过对行动监测和评价，对好的部分要总结经验加以推广，对不理想的部分要继续加强改善，努力创新，实现突破。如果制定的产品和服务改善计划已经达到目标，就应该向新的目标挑战。如此反复进行，有组织地持续提高顾客的满意度。
5.企业开发设计的改进。根据顾客满意度指数调查分析的结果，企业应有针对性的从房地产开发的源头即开发设计阶段进行改革。转变开发设计的思路，摒弃落后的、过时的或顾客不满意的开发设计理念，找准新的市场定位、采用新的开发设计方法和手段，不断满足顾客日新月异的需求，真正做到令顾客满意。只有这样才能把顾客满意调查的成果应用于实践，使CS战略真正落到实处。
以上给出了房地产企业开发设计运用CS的步骤，在具体实践中，单就顾客满意度调查与改进的工作(主要指第4、5步的工作)而言，其具体的过程及工作重点如图所示。
三、CS管理在开发设计中的具体应用
本文从房地产企业开发设计的市场定位、策略选择、技术创新三方面进行阐述。
1.应用CS管理的市场定位。现代社会崇尚个性的发展，消费者特别是21世纪70年代以后出生的新一代，往往把需要能否得到全面满足、个性能否得以发挥，作为衡量和选择商品的一个重要标准。具体到房地产市场，所有的顾客(购房者)都希望能使自己的需要得到最大限度的满足。对所有的顾客来说，购买房地产产品是一项数目巨大的投资，冲动型购房永远也不会成为楼市特征，只有当房产的综合素质能使顾客的欲望和需求得到最大满足时才会引发购买行为。因此，只有研究消费者的真正需求，分析购买动机和承受能力，进行准确的市场定位，据以进行设计和开发，才能确保房地产项目的最终成功。
房地产企业生产是为房地产消费者服务的，不同的消费者的购买和消费习惯不一样。企业确定要满足的顾客基本需求后，还应了解：在整个市场需求中，存在许多不同的组成部分，也就是存在许多更具体的需求。需求具有多样性，每一种需求又有多种形式，任何一个市场的顾客，都只能对最能满足其特殊需要的企业和产品感兴趣。例如：针对购买写字楼的顾客，房地产企业应该在提高办公效率、改善办公环境上有一定的针对性；而面对购买住宅的顾客，购房者的经济实力决定了其居住品质的要求。所以房地产企业必须辨别出购买企业产品的顾客，并根据某些方面的相似性将这些顾客进行分类，也就是进行市场定位。它的具体的实施程序：
第一，判断某特定房地产产品的市场(包括所有的现有顾客和潜在顾客)；
第二，将市场按一定的特征和指标进行细分； 第三，判断不同的市场片之间有无明显的差别；
第四，评价各市场片在目前以及未来对企业的吸引力。
房地产企业有了市场细分的概念，能够根据自身的资源条件，选定目标市场，针对更具体、更集中的需求，采取各种可能的措施，有效的利用资源，提供顾客需要的产品和服务，使顾客的特定需求获得最大限度的满足。企业通过市场调查与市场细分，可以挖掘市场潜力，并通过房地产产品市场定位，也就是根据市场细分化中顾客需要的特征，使产品在市场上具有一定的地位与形象，选择出可供开发经营的房地产产品。
2.应用CS管理的策略选择
(1)以信息为导向的个性化设计。现代消费者的生活正向着个性化和多样化发展。一方面人们带着强烈的自我意识在日常生活的各个领域生活着，希望通过独特的产品消费来表现出自己独特的个性和品位；另一方面消费者行为也向着多样化发展，购买一种房地产产品实际上是购买一种生活或者说是购买一种生活方式。
对于个性化和多样化的消费，美国西北大学的舒兹教授指出：“企业不能在将所有注意力投于全体消费者，而要投注于消费者的差异上。”
随着现代生活节奏的加快，顾客越来越信赖能在短时间内提供理想服务的商家。传统的信息沟通方式已经被网络时代淹没，现代房地产企业必须充分利用网络环境。在这种网络环境下，那些能使其产品容易查找和评估的企业可以得到新一代消费者的认同。此时，距离也不再是问题，那些利用先进技术提供方便的购房环境和丰富产品的企业可以让足不出户的顾客感受到较高满意度。房地产企业可以借助网络的全时空性，通过时间价值和空间价值提高顾客的满意度。
(2)创造潜在需求的开发设计。消费者对产品并无一定的限度，需求是可以扩大的、创造的，关键在于产品设计能否满足消费者的增购需求、潜在需求。作为房地产企业，通过发现消费者潜在需求，提供相应的产品，是能够创造需求的。在市场调研的基础上，通过开拓新的目标市场和目标客户，改变原建筑物的功能，适应新的需求主体。例如现在大中城市，外来商业人口需要大量的短期商业建筑；外来打工人口需要大量的廉价的住宅；日益扩大的高校招生造成的高校学生的宿舍短缺，等等。这些需求都可以通过房地产有针对性的开发设计得到解决。
(3)顾客参与的理念设计 组织进行市场调研，征求顾客意见，从而改进产品设计，甚至有可能发展成为顾客参与产品设计。这是因为，顾客需求的多样化使其参与设计有了一定的必要性，顾客文化水平和科技水平的提高又为其参与设计奠定了基础。很显然，顾客参与产品实现过程可以大大提高他的满意程度。除此之外，随着社会富裕程度的提高，人们闲暇时间的增多以及技术的普及和发展，顾客已经越来越广泛、越来越深入地参与到产品的设计开发中。产品的实现与顾客的使用状况有关，顾客越来越把本应由企业设计的部分进行自我创新。
3.应用CS管理的技术创新。目前，我国房地产企业主要还是依靠资金和劳动力要素投入来实现经济增长，这部分贡献率大约为70-80%，而科学技术及科学管理等方面的贡献率仅为20-30%。所以，房地产企业根据自身的特点，明确自己的市场定位，还应大胆地进行技术创新。必须摆脱价格上低层次的竞争，要提高自己的技术水平，优化项目管理。目前，房地产企业大多忽视新材料、新工艺、新科技、新设计在房地产开发中的应用，而以资源与能源的高消耗方式换取房地产建设的粗放型增长。
在目前的经济条件下，我国的房地产企业现代化程度低，在技术上的创新对大多数房地产企业实施上有一定的局限，各个房地产企业可以结合自身的资源具体应用。本文侧重于企业可以控制的开发设计的改善，主要从以下三个方面进行。
(1)房型设计。随着近几年高层住宅的大量建设，住宅设计的差异化、个性化特征已经越来越明显。目前住宅户型设计朝着两个方向发展：其一是以设计者的观点为主导注重居住品质的设计方向；其二以房地产发展商的观点为主导更注重销售的设计方向。
(2)取暖方式的变革。以往我国房屋的取暖方式都采用集中供热、锅炉采暖。它的弊端是：水资源短缺、管道维修困难、热效率低、取暖费收缴困难等。从用户角度来说：这种采暖方式造成供热不平衡、居室供热需求差异等矛盾。由于我国房屋建筑保温隔热性能差，供暖及降温效率低，采暖及降温能耗为相同气候条件下发达国家的三倍。我国能源生产和年增长率为3.6%，而建筑能耗平均增长率却达5.84%，大大超过能源增长率。因此，打破常规，因地制宜，积极采纳先进的供暖方式是房地产企业开发设计时优先探讨的问题。
(3)提高设计的科技含量
①智能化系统。随着信息科技化的飞速发展，人们对现代化、高科技生活条件的要求越来越高，尤其是新一代受过高等教育的人接受新事物的能力较强，因此，建设智能化系统将是房地产企业开发时的一个有收益的投资方案。智能系统为顾客提供了方便快捷的服务，提高了物业管理水平，满足了公众对信息日益增长的需求。
②新型建材。新型保温隔热墙体材料、塑料保温窗、推广UPVC管代替铸铁下水管、推广铝塑合金管材配件、成套厨卫设备器材等。这些新型建材普遍具有技术含量高、环保、节能、低耗、经济、耐用、美观等优点，不仅适应了现代人追求时尚与生活品味的需求，而且，这些新型建材的应用有效地保护了环境，节约了能源，促进了房地产行业和经济社会的可持续发展。
四、结束语
房地产企业应用CS管理是一项系统工程，它需要进行详实的调查资料和深入地进行分析，并需要较长的研究周期。本文探讨的是CS管理在房地产企业开发设计阶段应用，今后的研究将会更加的深入和拓展，同时房地产企业应更多地进行CS实施操作，持续不断地改进企业管理，使CS策略得到更为有益的利用。
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