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商标翻译与我国笔译现状
摘要：商标是现代社会当中不容小觑的经济产物，随着我国经济的不断发展，中外企业在逐渐形成越来越激烈的竞争机制。中国企业在与国外企业互相竞争之时，同时也在学习着国外的知识产权保护理念，同时，市场的开拓、商标法等保护的重要性也在不断凸显，人们也在逐年地意识到商标翻译的重要性。在做商务方面的翻译活动之时，译者不仅需要的是足够的商务方面的知识储备，还需要广泛涉猎有关语言学、翻译学和跨文化交际方面有关的知识储备。换言之，对于译者而言，商标的翻译是一项严肃并且充满趣味的挑战。本文通过对于大量的商标内容和标语进行分析，试探讨英汉商标的理论与实践相结合的运用，并试图从中找到其中存在的问题。
关键词：商标;跨文化交际;翻译
一、前言
商标翻译是一项不仅包涵语言学、翻译学在其中，更重要的还有消费者心理学、审美学、市场营销学和跨文化交际学等。现如今，当越来越多的外国产品涌入中国、越来越多的中国产品同时也在不断地向国外出口。相比之下，在我国英译汉的商标翻译质量要远高于汉译英的翻译质量。对于汉译英的商标翻译质量来讲，诚然正在变得越来越好，但是仍旧存在有许多值得人们注意的问题需要译者采用多种方式去正面面对及解决。本文通过对于大量的商标内容和标语进行分析，试探讨英汉商标的理论与实践相结合的运用，并试图从中找到其中存在的问题。
二、商标翻译
所谓商标，是指“特殊的名称、标示，或者文字形式，以表达某一特定公司所产出的唯一产品”。关于商标的组成，通常来讲人们采用的是简洁性原则、创新性原则和可读性原则。
2.1 简洁性原则
商标的用语和用词应当以简洁、直白、扼要和押韵为主。如果一个商标用语太长或者太复杂，顾客便无法理解或者不能够很好的记住商标所要表达的内容。许多很出名的商标便很好地利用了商标的简洁性这一点，让更多的人记住这个商标。比如Coca-cola，Nike，Sony，或者海尔，婷美和五粮液。这些商标简洁直白，朗朗上口。
2.2 创新性原则
现代社会的大部分概念都追求所谓的创新，创新性原则要求商标内容创新并且在发音、语义、形式上不落俗套，以此提起人们的兴趣并且能对此印象深刻。譬如七喜、海飞丝和乐百氏便是很好的例子。
2.3 可读性原则
可读性原则是指商标简单易懂，并且避免使用奇怪的、令人产生歧义的词。因此观众可能做出的反应都应当被悉数考虑进去。除此之外，我们还应当使用部分能产生言外之意的词语，使观众在读到商标的时候便能做出同产品相关联的适当的反应，并能仅在这一层面满足他们的心理需求。比如中国的牌子美加净，立白，从字面意思上来看，便得知这一牌子的主要产品和其要宣传的特性。
三、文化因素与商标的翻译
人们常常会谈及文化，但却很少能够有人对于文化一词做出一个具有概括性的概念，关于文化的讨论与争辩已经探讨了近一个世纪，却没有人能够给出一个明确的答案。中国人的价值观由孔孟思想所深深影响着，同时孔孟思想也是中国文化的中流砥柱。因此，在翻译作品当中，注重“仁”与“和”思想的融合便显得尤为重要。“仁”即对事物显示出一种宽容的心态并且能够放下负担去帮助他人，这是在教导别人学会爱与付出。在商标起名的过程中，中国的“同仁堂”药业便能很好地在自家商标名称中尽显出中国孔子对于中国社会和文化的重要性。
除此之外，中国也深受佛教和道教的积极影响。在中国神话当中，最常被人们提到的便是中国龙，被誉为是一种自天而降的神兽，能够呼风唤雨、保佑平安。因此自古代起，中国人就自称龙的传人，并且凡是跟“龙”有关的事物都被赋予美好和成功的愿望。在很多国内的商标名称当中，有很多有关“龙”的名称，例如金龙鱼花生油，龙大食品等。
四、翻译准则与商标翻译
在做商务方面的翻译活动之时，译者不仅需要的是足够的商务方面的知识储备，还需要广泛涉猎有关语言学、翻译学和跨文化交际方面有关的知识储备。在翻译领域著名的翻译学家尤金・奈达的翻译理论，根据尤金・奈达的功能对等原则，在翻译的过程中，译者不仅应当注重文字与文字之间的互相匹配，更重要的需要重视意思上的对等，即在翻译的过程中要使得源语言和译入语之间尽可能小的缩小两种译本的各式差异。
一个好的商标不仅能够激发消费者的购买欲望，从而提高商品的销售量，并且还能够借此充分展示其产品的最大优势和特性。正如奈达“功能理论”里介绍的那样，凡是有效的翻译作品都应当有将其意思几乎没有任何信息丢失地传达给另一方信息接收者的能力。倘若在交流的过程中缺失清楚有效的信息交流，那么这个译者便显而易见地丢失了作品中最应当翻译出来的、有意义的翻译部分，从而就没能够成功地把源语言文字翻译到译入语当中。因此，在商标的翻译过程中，商标的交流性信息功能应当被完全的考虑到功能对等的范畴之内，从而实现真正的功能对等。
首先，在商标的翻译过程当中，信息功能对等是必须有的。这就要求翻译作品应当提供出充分的信息来保证读者能够索取到该类信息，比如原商标信息中的特征表述。比如，中国著名的“永久”牌自行车，其中文名字便要表述出该自行车质量上乘，能够很长时间的使用，乃至永远，因此关于“永久牌”自行车的商标翻译，便翻译成了“Forever”，这个便是对于这个牌子很好实现功能对等效果的翻译结果。除此之外，来自香港的香烟“Good Companion”，意思旨在表达这种烟是烟民的好伴侣，好伙伴，这层意思需要充分的表达出来，使用功能对等和商标翻译的简洁性原则，译者将这一香烟翻译为“良友”牌香烟。“良友”二字一来有了英文原文的原意在其中，说明商家渴望表达自己的产品是烟民的好伴侣这一想法，二来，“良友”二字很能够简明扼要地表现出原文的意思，体现出商标翻译的简洁性。
其次，商标的翻译还应当重视情感功能的对等。这种所谓的情感功能指的是消费者看到产品后产生的感情，或许这种情感是喜欢、归属感或者是对于尚未使用的产品的模拟感受。比如化妆品Clean & Clear，翻译过来是“可伶可俐”。伶俐一词本身就是用来描述青春且具有活力的女孩子的，“可伶可俐”这一汉语翻译更是很好地表达了这个产品可能会使得消费者用后皮肤细滑，达到广告商标的宣传目的。
因此，在英汉商标翻译当中，笔者认为，有如下几种方式适合商标翻译的广泛使用，即音译法、直译法或二者结合的方法。音译法即在能找到相对应的汉字的基础上，一方面能够模仿英文的发音将商标名称翻译出来，另一方面还能够找到合适的汉字将其特征进行表述。譬如Biore翻译为碧柔，海尔翻译为Haier。直译法是指按照中英文的字面意思直接进行翻译。比如Playboy译为花花公子，Mayflower译为五月花，Apple译为苹果等等。这样做通常来讲是商家希望消费者通过这个直译的名称便能直接联想到品牌的含义，或者其他品牌的文化价值，一举两得。
五、结语
在当今我国关于商标的研究上，仍旧存在着许多问题，并且商标的翻译质量仍旧需要很大的空间进行提高。在这些问题当中，最常见的便是由于译者缺少一定的商标知识储备以及跨文化的知识理解能力，由于这些问题导致的商标翻译质量不尽如人意。因此本文站在商标、文化和翻译理论三个层面试图综合总结出这一问题，并试为我国商标的翻译领域起到抛砖引玉的作用。
参考文献：
[1]金多才.商标策略[M].郑州：河南人民出版社，1998.
[2]王新驰.商标监督管理[M].南京：河海大学出版社，1997.
[3]谭载喜.奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1984.
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