顾客让渡价值理论的营销实践分析

顾客让渡价值理论的营销实践分析

[摘 要]面对激烈竞争的市场，顾客让渡价值理论对企业的营销实践具有十分重要的意义，企业应以顾客导向指导营销活动，同时要注意顾客让渡价值更多的是顾客的感觉和体验；企业应该在顾客导向的指引下完善企业的经营管理系统，真正实现顾客让渡价值最大化和企业利润最大化的目标。
　　[关键词]顾客让渡价值 市场营销 价值链
　　
　　一、顾客让渡价值的含义
　　顾客让渡价值（customer delivered value，CDV），指的是整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。所谓整体顾客价值（total customer value，TCV）是指顾客购买某产品或服务所获得的一组利益，可以将其分解为：产品价值（pd）、服务价值（s）、人员价值（ps）、形象价值（i）；整体顾客成本（total customer cost，TCC）则表示顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本（m）、时间成本（t）、体力成本和精力成本（e）。
　　即：CDV = TCV TCC
　　TCV = f（pd,s,ps,i）
　　TCC = f（m,t,e）
　　顾客让渡价值理论是由现代营销之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的一个研究构成顾客机制的基本内涵和消费者研究顾客价值基本标准的理论。菲利普·科特勒认为：在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他认为，对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。
　　简单地说，顾客在购买产品时，总希望把有关成本（货币、时间、精神和体力等）降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因而顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
　　
　　二、一个营销实践模型
　　不妨假设一个顾客购买模型来更好地说明这一理论。
　　假定一家公司（A公司）为了工作需要计划购买一套办公设备，目前它有两家可以选择的设备提供商：B公司和C公司。
　　在同两家供应商几次洽谈之后，基本情况和A公司的大体印象是：
　　（1）B、C两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的产品，相比较而言B公司职员给人感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、诚恳度、责任心等方面也表现得更好。
　　（2）在设备的性能可靠性、耐用性等方面B公司的产品比C公司的产品具有一定的优势；
　　（3）B公司在服务的提供上（送货服务、技术培训、维修保养、保证期限等）所作的承诺也比C公司略占优势。
　　在A公司看来，B公司提供了比较好的产品（product）价值、服务（service）价值、人员（personnel）价值和形象（image）价值，很显然，从整体顾客价值这方面来说，B公司优于C公司。
　　但这并不意味着A公司就一定会选择B公司而放弃C公司，因为A公司还要评估整体顾客成本。A公司首先要评估购买两家公司产品分别所要付出的货币成本（monetary cost），此外，购买和使用产品所要付出的时间成本（time cost）、体力成本（energy cost）和精力成本（psychic cost）也在A公司的评估范围，而最终A公司选择哪家公司的设备，则取决于整体顾客价值和整体顾客成本的差额。很显然，如果A公司认为B公司的整体顾客成本太高，尽管B公司的整体顾客价值高于C公司，A公司还是有可能选择购买后者的办公设备。
　　
　　三、营销实践中的问题
　　从营销的角度，我们自然对卖方的行为更感兴趣，承接前面的例子，我们很想知道，B公司与C公司应该如何做才能战胜对手获得订单。
　　顾客让渡价值理论虽然给我们提供了一个分析问题的方法和模型，但对顾客让渡价值、整体顾客价值和整体顾客成本进行精确的量化再指导实践显然不太现实。如何更准确地评估和把握顾客让渡价值从而最终获得顾客的青睐成为企业的市场开拓工作的一个重要而紧迫的问题。
　　对于这个问题有两个误区值得一提，这两个误区实际上是企业在无形中对顾客让渡价值进行简单量化的结果。
　　（1）将增加顾客整体价值简单化为增加产品功能、性能等技术性指标。
　　在激烈竞争的市场营销环境中，企业很容易误入竞争导向和技术导向的泥潭，沉溺于不断采用新的技术，开发产品的各种新的功能，提升产品的性能的漩涡之中，忘记了顾客的需求才是企业营销的基石这一根本原则。企业觉得，这样自然就会给顾客提供更多地价值，能够获得更多的顾客，然而一个很明显的事实是，无论采用多么先进的技术，增加多少新颖的功能，只要偏离顾客导向，与顾客需求不匹配，那么，这些新的技术、功能对顾客来说，都是毫无意义的，并不会对提升整体顾客价值有任何贡献。
　　（2）以降低产品价格作为降低整体顾客成本的主要手段。
　　在市场营销活动中，价格无疑是一件非常有力的竞争武器，也是顾客非常关注的决策要素，但必须明确的一点是：价格（即货币成本）只是整体顾客成本的一部分。
　　当企业将精力集中在降低价格以降低整体顾客成本上的时候，一个经常发生的现象就是这种低价格的真正来源其实是较低水平的服务或质量打折扣的产品，实际上无形中在降低整体顾客价值。这作为一种短期行为可能能够吸引一些追求短期利益的新顾客，但从长远的角度来看，最终会对企业造成损害。罗伯特·林格伦有句名言：“真正的问题所在是价值，而非价格。”
　　当然，如果真正作为一种利润让渡的降低价格行为对于企业来说则是可取的，但企业在营销过程中应该更多地研究如何通过降低非货币成本来降低整体顾客成本。如何在正常货币成本甚至相比竞争对手更高的货币成本之下还能获得顾客青睐，这才是企业应该重点考虑的。
　　
　　四、顾客让渡价值理论的实践意义
　　企业应该清楚地认识到，顾客让渡价值并不是顾客身上的量化指标，它反映的是顾客对产品或服务的一种感觉和体验。这种感觉和体验在采取购买决策之前表现为顾客的一种期望，企业的营销行为则是一种试图匹配这种期望的过程，企业的营销结果如果满足了这种期望甚至超越这种期望，客户就会产生满意感，这种满意感越强烈，企业获得顾客的可能性就越大，企业的营销就越成功。
　　顾客让渡价值理论为企业提供了一种全面的经营分析思路。企业良好的市场营销绩效并不是一个一元函数，而是一个多元函数，即是一个系统作用的结果。从长远发展的角度，顾客是否喜爱直至选择企业的产品，实际上是对企业加强自身生产、经营、管理水平提出了要求。企业在市场营销工作中，往往比较注重产品、价格、分销、促销等具体经营要素，然而顾客让渡价值理论揭示了顾客所体验的价值实际上不仅包含了物质因素（产品的使用价值、产品的价格），同时还包含了许多精神因素（人员价值、服务价值、形象价值、时间、精力、体力成本），很显然，对于企业来说，生产经营环节的改善要予以高度重视，更重要的是，企业必须根据市场的变化而不断调整和改善管理工作，企业应该认识到，企业市场优势的获得是综合因素作用的结果。
　　（1）加强行业价值链管理，建立紧密和共赢的行业价值链合作关系。
　　哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出了“价值链”这一概念，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”具体来说，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

　　价值链在企业经营活动的每一个环节都存在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。
　　从行业价值链的角度来说，企业应该认识到，竞争的加剧使得企业依靠单独作战很难实现竞争优势，企业在整个经营过程中与其供应商及渠道商必须建立起密切合作的价值链关系，利用这种价值链之间的良好高效的配合来提高整体顾客价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。
　　（2）加强企业内部价值链管理，建立高效的顾客价值提供流程。
　　在许多企业的实际经营管理过程中，往往存在着部门利益与顾客利益乃至企业利益的矛盾，从企业内部价值链的角度说，链条上的许多环节存在锈蚀、牵扯等现象，这对于实现顾客让渡价值最大化最终实现企业利益最大化来说无疑是极端不利的。
　　企业应该秉持“顾客至上”的理念来改善这种现象，一般来说，对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值具有重要作用的内部环节主要有四个，企业应该努力提高这四个环节的畅通度和效率。
　　首先要提高发现、研究，以及成功制造新产品的活动效率。企业要以快速、高质量以及严格预定成本目标控制为原则制订相应标准；
　　其次企业要加强和完善存货管理环节，用科学的方法实现原材料、半成品和成品的准时和充分供给，严格控制因为库存过大或库存不足而造成的成本上升。
　　三是加强物流过程管理，要以最快的速度完成接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等工作，企业应根据顾客需求制定严格标准
　　最后企业要高度重视顾客服务工作，这项工作包括顾客在公司内很顺利地找到适当的当事人，能得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。
　　（3）重视内部市场营销工作。
　　所谓内部市场营销，指的是企业必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使他们通力合作，为顾客提供满意的服务。实际上，这项工作目的在于让企业的每一个人都执行顾客导向战略。
　　正如前面所言，从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的满意度和忠诚度决定的，这种满意度和忠诚度的实现依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而这种让渡价值的实现者是企业的全体员工，员工的工作效率和工作水平则决定于员工的顾客服务意识以及对所在企业的满意度。
　　企业应该将所有员工作为“内部顾客”来看待，为员工提供有竞争性的薪资和福利、良好的工作环境，构建积极向上的和谐的企业文化，更多地关心员工，关注他们的家庭，关注他们的成长，像对待顾客一样全方位的为自己的员工提供服务，努力实现员工对企业的满意，只有员工对工作充满热情、对企业满意的员工才有可能创造出最大的顾客让渡价值，企业只有先做好了内部市场营销工作，外部市场营销工作才有了坚实的基础
　　
　　五、结束语
　　顾客让渡价值理论揭示了企业经营以顾客需求为导向的重要性，同时也帮助企业树立系统运作和协同共赢的意识，企业在具体的营销活动中，只有深入地了解顾客、与顾客建立紧密的联系才能真正准确把握影响顾客让渡价值的因素，才能针对不同的产品具体分析,找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的各种方法，才能真正提升企业产品的市场竞争力。企业的所有活动都必须围绕顾客展开，正如著名营销学专家唐·舒尔茨所说：“市场的权力结构正在发生变迁，市场权力开始从过去的厂商，过渡到后来的渠道（销售商）和现在的消费者（顾客）手中”。
　　
　　参考文献
　　[1]菲利普·科特勒，《营销管理》（第10版中译本）中国人民大学出版社，2001年7月第1版
　　[2]方光罗，《市场营销学》，东北财经大学出版社，2004年5月第2版
　　[3](美) 迈克尔·波特 (陈小锐译)： 《竞争优势》 北京: 华夏出版社, 1997
　　[4]李扣庆，“试论顾客价值与顾客价值优势[J]”，上海财经大学学报, 2001 (6)
　　[5]易正兰，“体验营销及其实施途径”，新疆财经学院学报，2003（4）
　　[6]白长虹，武永红，“基于顾客关系价值创新的误区基于顾客关系的价值创新途径研究”，科学学与科学技术管理 2002年12月

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