从李英爱代言农夫茶谈名人广告

时间：2023-03-07 15:40:12 市场营销毕业论文我要投稿

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从李英爱代言农夫茶谈名人广告

[摘要] 本文从李英爱代言农夫茶案例，谈及运用名人广告中要注意的现实问题;明确名人与产品之间的主次关系；名人自身的素质和形象对产品的影响；应避免使用竞争对手曾经用过的名人；应尽量避免启用代言过多种产品的名人；更需关注名人与产品之间的融合度。
　　[关键词] 李英爱农夫茶名人广告　　从2006年3月开始，由《大长今》主演、韩国影星李英爱代言的农夫茶饮品广告在央视火爆上映，随之，各地电视台相继热播。养生堂公司借助电视连续剧《大长今》在大众中的知名度，为其产品“农夫茶”打出了“李英爱在华第一支广告”的口号，举办了中国第一个广告首播会。并打出李英爱来华游玩千岛湖的事件，大量吸引媒体目光，从而提高农夫茶的曝光率，迅速扩大产品知晓度。
　　在如今整合营销的时代，对产品的推广不能仅仅停留在单一的广告上。养生堂公司可谓较早采用整合营销策略的一家企业。养生堂适度的制造新闻点，充分合理的运用媒体报道，吸引眼球，快速提高自身新产品的知晓率。从“朵而”到“农夫山泉天然水”，养生堂一直都不忘媒体造势的宣传功效。“农夫茶”此次也是如此，大量的媒体曝光，舆论宣传，以及一些看似争议的问题（中国茶请外国明星代言等）。与以往不同，养生堂此次的爆炸点是起用了名人，并且是聘用韩国明星来代言中国茶，提出了“李英爱在华第一则广告”的噱头，并举办了全国第一个广告首播会。广告首播会本身就是一则新闻，它成功地使农夫茶广告在播出之前就很好地吸引了各界关注，这样可使广告达到事半功倍的效果。
　　农夫茶聘请李英爱代言并为其做广告，这是典型的名人广告形式。所谓名人广告，就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告之所以倍受企业青睐，是因为名人广告可以产生不同凡响的影响。借助名人的价值、个人魅力（知名度）提高产品的附加值；可以增加目标消费群对产品的信任感。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。请名人做代言、做广告已经是现在企业宣传产品的一个重要选择方向，大多数的品牌在进入市场的初期都借用了名人效应。因此，名人频频出现在各类商业广告中，可见名人的自身影响力及其对商品的宣传力。农夫茶此次打入市场就主要是运用了名人效应。李英爱的代言，确实引起了极大的轰动，提高了产品的认知度。
　　但是，现今名人广告的使用，在一定程度上存在过于泛滥的问题。许多企业只是盲目地、简单地寻找高知名度的名人，而完全没有考虑到与他与产品间的融合度。如广西金嗓子喉宝聘请罗纳尔多为其拍摄广告，商务通请李湘等等，都是典型的失败的名人广告。
　　那么，在运用名人广告的过程中，要注意哪些问题呢？
　　首先，明确名人与产品之间的主次关系。在使用名人广告时，广告主（企业）必须明确一点：一切的广告都应以产品为重心。无论使用名气多大的名人，相对于产品来说，名人永远都是处于从属地位，而产品则是广告的中心。如果受众看完广告后，只记住了某个名人，对产品特性却记忆不深，这样的广告是无效的。农夫茶在这方面就做得比较到位。养生堂公司不仅仅是简单的请了位高知名度的李英爱来参与广告，而且还为农夫茶制作了“全国第一个广告首播会”，并且策划了李英爱游千岛湖，捐助李英爱小学等一系列公关活动，把受众的目光带到了农夫茶和水源千岛湖上来。
　　其次，名人自身的素质和形象对产品的影响。一般受众认为，名人的品德是构成名人可信度的基础。如果公众对某名人品德评价不高，尽管知名度很高，他的可信度也会受到很大影响。名人的负面报道更会连带受众对其代言的产品的看法。当然，一个拥有良好形象和口碑的名人，不仅可以提高产品的知名度，还可提高品牌的美誉度。农夫茶选取的李英爱，出道十多年，一直以优雅清新的气质著称，长期关注慈善事业，而且成功地演绎了“大长今”，奠定了李英爱在大众心目中的善良、聪慧、贤淑的“长今”形象，这有利于提升农夫茶的形象。而李英爱的优雅气质，也能较完美的诠释茶的幽香、品位。
　　再次，企业应避免使用竞争对手曾经用过的名人，以免出现混淆导致负效应。由于消费者对广告宣传的习惯印象，容易导致品牌在使用竞争对手曾经的代言人时，消费者会产生惯性记忆，记住这位名人曾经代言的品牌，产生品牌混淆，降低代言可信度。
　　当然，这也并非完全绝对的。如今饮料界的两大巨头之一的百事可乐就“明知故犯”的使用了曾代言可口可乐的谢霆锋。谢霆锋自2000年起作为代言人为可口可乐拍摄广告。但从2002年初他卷入“顶包案”，并于同年10月被裁定“妨碍司法公正”罪名成立后，可口可乐发表声明，因谢霆锋的形象与可口可乐饮料的健康形象相抵触，公司方面宣布终止合同。此时，百事可乐立刻就把谢霆锋签下，随后拍摄百事“蓝色风暴”拯救篇广告。谢霆锋饰演的“烈火鹰鹫”一直受“红色炼狱”所侵蚀，最后在蓝色力量帮助下得以重生。现实中，曾担任“可口可乐”代言人的谢霆锋，解约后投奔百事，与广告从“红”变“蓝”的情节不谋而合。百事可乐大胆的启用了昔日可口可乐的爱将谢霆锋，运用了特殊情况下的特殊人物，用暗喻实现了一则令人议论的广告，有利于提高自身品牌形象。但这是个例，大多数情况下，应该避免采用竞争对手使用过的名人。因此，一些企业在选取代言人的时候，会事先签约要求其在一定年限内不能再代言同行业的其它产品。
　　第四，企业应尽量避免启用代言过多种产品的名人。农夫茶使用李英爱便打出了“李英爱在华第一支广告”的口号。“第一”是一个极易强化记忆的数词。一个名人虽然拥有很高的知名度，但过多的为产品代言、拍广告的话，不仅会减低他的可信度，甚至会让受众根本无法准确的记住品牌。因此，尽可能不要在同类产品中使用同一位名人。就如影视明星张柏芝既与梁家辉共为法派西服做广告，又成为时尚年轻品牌以纯的代言人。在服饰类中，一位名人既为庄重的西服品牌做广告，又为年轻人的时尚品牌代言，显然是不足取的。在同类产品中，为两个定位截然不同的、面对的消费群体也不同的品牌做广告，这不仅是混淆受众和减低名人的可信度，还同时表现出企业对于名人定位把握上的不够准确。
　　第五，企业更需关注名人与产品之间的融合度（即指在产品与名人，名人与目标受众间应该有某种联系）。企业应该清楚地知道，产品要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。
　　名人价值必须反射品牌价值，名人形象、性格、气质、必须融合产品特质。比如此次李英爱代言农夫茶，就显得非常贴切。大家认识李英爱是从电视剧《大长今》开始的。李英爱所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养和口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。所以，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，并传达出“好水好茶好人喝”的品牌营销理念，是很容易被消费者接受的。当年，美特斯·邦威放弃了多年的代言人郭富城选择了当红歌手周杰伦，成功地使该产品从众多同类品牌中脱颖而出。除了周杰伦的高知名度外，他的独特个性与特殊曲风都与美特斯·邦威“不走寻常路”的个性宣言相符。对于年轻人来说，他们是极易冲动型消费的群体，也是一群“爱屋及乌”的品牌偏好者。因此，针对他们，强大的明星阵容是品牌广告宣传的一大特色。如《超级女声》播出后，“玉米”们必带李宇春代言的SWACH手表，必用夏新的直率手机，就是企业看准了这个市场中消费者的心理特点。
　　综上所述，名人广告可以说是把双刃剑。运用的好，可以快速使产品受到市场关注。若运用不当，反而容易影响品牌的形象，甚至流失已有的消费者。因此，企业在运用名人广告时需谨慎选取，首先必须调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认定的一个品牌使用者的形象；然后再依据量化结果，确定选用哪类明星最适合代表产品将要展现给消费者的意义和形象。　　参考文献：
　　[1]于向英:《别让“名人广告”，变成“广告名人”》[J].《商业文化》,2005年第11期
　　[2]赵赜:《名人广告探析》[J].《国际新闻界》,2000年第4期

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