价格策略比较分析研究

时间：2023-03-28 21:07:30 经济管理毕业论文我要投稿

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价格策略比较分析研究

淘宝网站是阿里巴巴(中国)网络技术有限公司于2003年7月7日依托其在B2B市场的经验和服务能力,用亿元倾力打造的，它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易,旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。
易趣(www.ebay.com），现阶段我国最大的网络营销C2C模式的电子商务网站。易趣网络信息服务(上海)有限公司和上海易趣贸易有限公司于1999年8月成立。2002年3月,易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的3000万美元的注资,并同其结成战略合作伙伴关系，经过近年的发展,易趣担负着在中国传播C2C网上交易新理念的重任，并建立起了一套适合自身的运营模式,是我国首家C2C的购物网站。
在C2C模式网络营销中，美国巨头eBay采取的是收费策略，并把它引入中国易趣；而本土化企业淘宝则利用后发优势，采用免费策略，并凭借它严重冲击了易趣的中国市场，极大地打击了eBay易趣在美国早已得到肯定的收费模式，淘宝也使其自己在 C2C市场逐渐占领了第一名的市场份额。对于横空出世的淘宝网,eBay总裁惠特曼曾预言它只能活18个月。然而时至今日,淘宝网反超了eBay易趣。据易观国际《2005年第三季度C2C市场数据监测》报告预测,2006年上半年淘宝网的注册用户规模将超过eBay易趣,其成交额上的优势将持续扩大[5]。随着淘宝开始用免费模式领跑 C2C市场，随着易趣一次次的被迫降价，以及与淘宝的激烈竞争和质疑对垒，越来越多的疑问投向了 C2C市场。
2.1环境分析（www.Lw61.com 毕业论文参考网整理收集论文）
2.1.1 免费策略环境分析。本土化企业淘宝采用的是免费策略。用户只需简单注册就可以在淘宝平台上随意交易，买卖物品。淘宝截止到目前，还没有盈利。淘宝之所以继续免费直至2008年，根本原因就是无法保证在收费之后取得目标收入，否则不可能一直免费下去，毕竟企业不是公益组织。目前中国电子商务市场还不够成熟，无论是易趣还是淘宝，除了极少数商家可以盈利以外，大多数商家还无法仅通过网上店铺来赚大钱，如果不能让商家盈利，那么收费也只能是杀鸡取卵，这才是淘宝免费的主要原因，也是易趣降价的一个原因，可能也是淘宝所谓的“收取交易费的方式未必适合中国国情”一个原因。
淘宝网在其免费模式下，商品种类迅速增长，交易的相机及其配件、ｍｐ３、手机卡、各类书籍、软件、化妆品、衣服、首饰、鲜花，甚至宠物、服装等。产品种类可谓极大丰富，网民所需几乎都能在淘宝中找到。从某种意义上说，这种极大丰富完整的产品结构，为以后的规模收益奏响了序曲。最热门的产品是数码产品、化妆品以及书籍。当前的C2C网络营销市场，已经不局限于旧货，有相当多的卖家通过特殊的进货渠道购得自己动手制作精美的小饰物在C2C平台上进行交易。这种远远低于市场价的全新物品，尤其市场中很难找到的个性物品，更使C2C网络营销充满了惊人的活力和诱人的气息。从某种意义上说，现在的C2C已经不再拘泥于C2C，有些大的卖家的惊人发展甚至有可能使其成为更为灵活独特的B2C市场。淘宝看准了中国市场以及特殊国情，采用免费策略争夺客户。在淘宝这样的风险偏好者看来，这是实现日后大规模收益所必须投入的成本。现阶段的重点应是争取客户，改变观念，而非ebay易趣那样直接引入美国成熟的收费机制和信用体系。任何模式都生长于特定的环境和土壤，所以认清中国C2C的土壤，是如何选择盈利策略的关键。
我国国内人均收入只有美国的五十分之一。家庭物品积累不足，特别是适应现代生活可满足网民需求的物品不足；二手物品的家庭积累的物品大多是90 年代中期经济高速发展时期购买的，已经不再具有较高的再利用价值。同时观念上的差异也限制了二手物品的规模，对于一些购买时间不长的物品，即使已经不太适合自己的家庭需要，很多人也不愿意转让[6]。国内另一个很严重的现象是旧货与全新商品的价格差异不大，往往还不到一倍，二手物品没有价格优势，人们更愿意买全新物品。缺乏足够的二手物品来源，对C2C成长的限制是致命的，在没有大量货源的基础上，对其开店进行收费就更削弱了交易的积极性。如果没有大量的物品在网站上成交，那么实现规模收益只会是海市蜃楼。不能实现规模收益，网站将不能生存。而对于处于起步阶段的中国C2C市场，距离规模效应还有相当漫长的路要走。在这种情况下，首先要解决的是吸引买卖双方进入C2C电子商务平台，这是日后盈利的基础。只有当消费者习惯了在网上进行拍卖购物，才能考虑盈利问题。这是新经济时期转变广大消费者消费观念的必经之路。
2.1.2 收费策略环境分析。C2C在国内形成的直接刺激因素是：全球最大的在线拍卖海湾ebay开业一年实现盈利，1998年它的净利润已经达到240万美元，同年9月ebay就在纳斯达克上市（当时股价为18美元），股价曾一度攀升至200美元以上。在当时“从美国复制”的风潮下，中国也兴起了许多类似ebay的拍卖网站如易趣、雅宝、酷必得等C2C商务网站。所以，ebay可以说带领中国走入 C2C模式，并垄断了三年C2C市场。
ebay在美国成功的一个很重要因素就是美国具备了很高的消费水平，多年的信用消费使社会积累了大量的物质。美国人生性随意，经常更换居所，每次迁移都会有大量的物品就地转让；同时耐用消费品的更新速度极快，二手物品来源非常丰富。
此外，美国的ebay使用PayPal的支付模式和其完善的交易机制，很好地处理拍卖网站关键的P2P（Peer２Peer，个人对个人）在线支付问题，也创造了骄人的业绩。
在我国，ebay易趣目前的盈利模式主要是对卖家收取开店费、商品登录费、促销费等，这种模式沿用的是ebay在美国的模式。但这种策略在国内受到了挑战。比如，因为收费比较贵，ebay易趣上很多挣钱不多的卖家流失很大，网上商店的经营者对易趣网每一项业务收费标准也都非常关注，因为他们中的多数人本小利薄，经不起价格的冲击，价格因素往往决定着他们的去留。淘宝网正是依靠免费才在某些关键指标上超越ebay易趣。因此，应该看到，向卖家收费并不一定就是 C2C必然的、惟一的盈利策略，这种在美国可以成功的模式在中国也不一定就能成功。
2.2价格比较
eBay把收费看作是一种保证服务质量的手段，原易趣CEO邵亦波认为“收费是市场的过滤器”。2001年，易趣开始收取交易服务费、商品登录费及推广费用，造成40%的顾客流失。不过在淘宝出现以前，大部分eBay卖家们认为，只要易趣的产品和服务有助于他们的生意，他们是乐意支付费用的[7]。
淘宝坚持认为，中国市场还不够成熟，无法接受收费服务。2003年上线的时候，淘宝承诺三年不收费。孙彤宇认为要"以培育市场为目的，不要急着去收钱。”淘宝在等待大规模盈利的时候的到来。
面对来自淘宝的价格竞争，eBay一直在降低商品登录费，商品促销费用和库存费用，也取消了最基本的交易费。eBay 承认，大量的市场调研显示，中国的买家卖家确实对收费以及价格问题比较敏感。与此同时，淘宝决定将免费策略保持到2008年。表3-1对比了eBay和淘宝的价格策略。
表3-1：eBay和淘宝的价格比较
特征 eBay易趣淘宝
初始价格 2001年收费：交易费、登录费、推广费用承诺前三年免费服务
价格调整过程 2004年2月，调低了商品登录费
2005年5月，再次降低商品登录费
2005年12月，免开店费（www.Lw61.com 毕业论文参考网整理收集论文）
2006年1月，免交易费 2005年10月，淘宝宣布继续免费三年
2006年5月，推出竞价排名服务“招财进宝”，遭反对，该服务停止
目前收费项目 10件商品以内收登录费无
经济学原理告诉我们，传统商品的需求分析是在其他条件不变的情况下，需求随着价格的上升而减少，随价格减少而上升。网络经济显示出很强的“规模经济”，谁拥有的客户多，谁将在成本上具有优势，这种优势将对利润有着直接的影响，并转换为竞争优势，甚至达到垄断。即网络产品对消费者的效用随着该产品的其他使用者的数量的增加而增加。通过免费吸引顾客注意力，就在一定程度上锁定了顾客，创造了收益递增的开端[8]。
因此一种网络产品要推向市场，初期的寻找或者争夺顾客便显得十分关键，通常利用价格优势和品质优势吸引用户，并向用户展示未来的前景。所以为了获得这种优势，C2C网站不惜一切代价集聚庞大的客户基础。大量的市场调研显示，中国的买家卖家对收费以及价格问题比较敏感。在此，低价格，甚至免费是常用的手段之一。
可见，C2C模式网络营销的免费策略，是对现阶段中国国情的把握，是对C2C发展初期的特殊情况的把握。前文已经阐述，C2C模式具有很好的盈利前景，当网站拥有庞大的客户基础，网上拍卖和网络购物成为人们日常生活必不可少的一部分的时候，C2C网站开始为整个中国电子商务发展思考的时候，就是C2C真正盈利的时候。而这个阶段已经开始到来。
赛迪顾问称，C2C市场之所以出现迅猛增长，除了互联网的快速发展为其提供了技术基础外，主要原因还是这一业务已进入盈利阶段。前几年主要是高投入和打基础时期，几乎没有产生利润，但现在随着互联网的普及、上网购物人数的增加，C2C市场开始进入收获期。因此，我们需要将目光放长远，深刻认识到C2C模式网络营销的发展前景和对整个电子商务时代的不可替代的意义。
2.3 价格策略的竞争结果
2.3.1免费策略是目前C2C网络营销的选择。现阶段我国C2C市场规模形成了以淘宝、易趣、一拍、拍拍（腾迅公司）、以及当当（由B2C 转入C2C）为主体的市场格局，甚至今年（2006）年初搜索巨头google也开始将触角伸向C2C市场。其中淘宝和易趣，占有绝对优势的市场份额。（www.Lw61.com 毕业论文参考网整理收集论文）
根据艾瑞市场咨询提供的数据，05年从事网上交易的用户数只占国内总上网人数的11.7% 左右，而全年成交金额也仅为人民币34亿元。但这个市场的成长却非常迅速，相比于2003年，2004年中国网上拍卖市场规模实现了217.8%的增长，2007年总市场规模将达到210亿元左右。随着整体份额的扩大，市场机会也大大增加了。凭借免费策略起家的淘宝网，目前占据了国内C2C市场50%以上的市场份额，其网上商城拥有548072家注册店铺，日均访问人次达600万之多。来自淘宝官方的数据显示，仅2006年一年通过淘宝网成交的网上交易总额就达到169亿元人民币，甚至超过全球零售业巨头易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在中国市场的全年营业额。业内认为，此前淘宝依靠免费策略打败易趣，从中夺取了超过一半的市场份额，成为国内最大的C2C电子商务平台。在此背景下，淘宝的当务之急是稳定客户、增加利润，从而拉开与其他C2C平台的竞争差距，但这无法靠免费策略来获得，只能在服务品类、质量、市场营销等方面下手。
中国社会科学院互联网研究发展中心发布的《2005年中国电子商务市场调查报告》显示，中国网民网上购物比例首次超过亚太地区平均水平，位于杭州的淘宝网已经以72.2%的绝对领先优势成为竞争激烈的国内C2C市场的第一名。C2C成交额达135.05亿元，给了阿里巴比2004年增长280%。而我国网民网上消费购物比例在2005年12月达到71.3%，首次超过亚太地区70% 的平均水平。C2C网络营销成为2006年电子商务竞争最引人注目的领域，继续呈现强者愈强的趋势，电子商务的本土化逐渐占上风，并开始主导电子商务领域的发展。调研结果显示，淘宝网2005 年全年实现交易额超过89亿元，目前市场份额已经达到42.2%,腾讯的拍拍网、当当网的C2C业务也在2005年大举加入竞争，本土公司迅猛发展导致全球最大的C2C公司eBay在中国受到严重冲击，逐步被甩在第二名位置。另外，最新统计显示，此前亚洲最大的个人电子商务网站——雅虎日本拍卖网商品数为500万，韩国最大的拍卖网站Internetauction商品数不到500万，台湾奇摩商品数峰值为405万件。2003年5月，淘宝网刚诞生时，网上仅２万余件商品；以成交量来衡量，在2006全年淘宝网上一共销售出4000万件香水等化妆品，2000万张充值卡，2000万件保健品，940万本图书，450万双鞋子，430万个打火机，230万件内衣，220万部手机，210万条裤子，200万件外套，100万个U盘、60万台数码相机、40万台笔记本电脑。淘宝在2006年12月14日下午17：00，团购频道上线第一天，就有7万卖家参与团购，上线商品超过10万；而买家们也疯狂抢购，交易额超过200万人民币，占据了淘宝日交易额的3％。就这一些的数据而言，淘宝已经成为亚洲最大的个人拍卖网站。
电子商务界人士普遍认为，个人电子商务季度成交量首次突破10亿大关，淘宝成为亚洲最大购物网站，这两大突破对中国电子商务，尤其是C2C网络营销市场将是一个里程碑式的事件——不仅标志着中国网络营销发展已经进入大规模发展阶段，而且确立了在亚洲的绝对市场地位。随着信息的不断公开和透明化，C2C电子商务网站对于基础部份提供免费服务的比例将更多，易趣的不断降价也正说明了，在C2C发展的初级阶段，免费策略是目前C2C网络营销选择的结果，这是对人们消革所必须付出的成本和风险。收费也将进一步取代。可以预期的是，盈利阶段已经开始悄悄向我们到来，随着信用和配送体系的完善，C2C市场的优势将进一步显现出来，其发展前景是不需质疑的。

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